而且还有人买,吴京的商业头脑

原标题:为什么电影院爆米花卖那么贵,而且还有人买?

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今天将刘润的《5min商学院》关于企业能量模型之价格的章节学习整理。

来源:运营研究社(ID:U_quan)

编辑:Juvae

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央视有个栏目叫《开讲了》,前几天请到了电影演员吴京。

看了会儿,记下来一个有意思的片段。

吴京年轻时因为伤病接连,失去了继续练武参加比赛的资格,为了养活自己,只好下海经商,立志成为商业巨子,开了一家小服装店。

他很谦虚地说,自己浑身哪块肌肉都练过,唯独没练过嘴皮子。别家老板都能说会道,他不擅长,只能等顾客上门。

这天,来了个男的,手拿大哥大,一进来张嘴就问,小子,那裤子多少钱啊?

吴京一看,呵,土豪啊。回了句,那个你就别问了,挺贵的,您也买不起。

说什么呢?谁买不起?男子举起手中的大哥大,说,我肯定买!

980。刚有大哥大的年代,980的裤子绝对是天价。

什么破裤子就980啊?土豪也很意外。

出口转内销,外贸产品,销往意大利的。你别说,这套营销话术可谓精准至极,放在今天也很管用。

土豪听了很动心,不过也砍了砍价。

880,要不您就拿走,要么您就别说了。

880就880。啪,男子甩出八百八十块,心满意足走了。

到底是演员,吴京边讲述边在台上角色扮演,把他和土豪交易时的表情动作临摹得活灵活现。

停顿片刻,吴京接着说,我那条裤子的进价,9块!

台下观众佩服地大笑,掌声雷动。

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永利402com官网,国民老公王思聪家很有钱,这是一句废话。

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必须承认,吴京绝对有商业天赋,如果继续经商,很可能真的会是位商界巨子。

在这个故事里,吴京用的这招,就是典型的「价格歧视」。

这是个经济学概念,很多科班出身的人,概念理论装了一肚子,光会说不会用。吴京当年经商时,肯定没学过这概念,却用得如此溜。

还是那句话,在岸边听游泳教练讲再多,不如跳下水扑腾几下子。

当然了,对于我们这些没商业头脑,也没打算经商,只会买买买的普通消费者,还是很有必要了解这些概念的。

毕竟,谁也不想花880买回来一条9块钱的裤子,还觉得买得很值吧?

学会套路,就是为了避免被套路。

说回价格歧视,通俗说,就是看人下菜,同一件商品,针对不同消费能力的人,给出不同的价格,这个价格呢,让买的人觉得刚好垫垫脚尖儿就能买得起,挺合适,不吃亏。

还是以这条9元钱的裤子举例,土豪有钱,880他觉得不贵,要是太便宜了还不买,穿身上跌份儿。

要是换成小白领来买,880显然太贵,可能出价220一咬牙也就买了,毕竟是外销意大利的,穿上有面儿。

要是换成大学生来买,一口价高于15块人家就不要了。那也赚了6块钱,好过没卖出去。

一、渗透定价法 | 把自己逼疯,把对手逼死

【渗透定价法】

1、定义:以低价进入市场,把价量之称的砝码,尽量加到量的极致,获得极高的销售和占有率,又导致成本降低,价格接着降的定价方法。

缺点:企业只能获得极低的毛利。
优点:1)尽快为市场接受,借助大批量销售降低成本,获得长期稳定的市场地位;
           2)微利阻止组织竞争者的进入,增强自身市场竞争力。

2、案例:

1)名创优品;
2)HP一款高科技打印机;
3)可口可乐。

3、策略:

把自己逼疯,把对手逼死

1)市场足够大;
2)消费者对价格敏感,而不是对品牌敏感;
3)大量的生产,能降低成本;
4)低价策略,吓退现存及潜在的竞争对手。

王思聪家的每一个万达影院都卖爆米花,而且都很贵,这也是一句废话。

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以上这例子是价格歧视里的「个体歧视」,目的就是榨光每一个消费者口袋里的钱,最经典的是拍卖,谁出钱最高谁拿走。

第二种方法呢,叫「销量歧视」,买得越多越便宜,这个最常见。上超市,一件五元,两件八元,你动不动心?当然动心啊,这可是占便宜啊。快餐店买饮料,第二杯半价,买三杯送一杯,你能忍不能忍?绝对不忍,买到就是赚到!

第三种呢,叫「区隔歧视」。理论太枯燥,还是举例子。

不同地区的人,消费能力不一样,那定价也就不一样。比如4S店里卖车,在北上广一线,价格嘛就得高一点,在新西兰地区,定价低一点。那你就问了,渠道商会不会从北上广进货,运到新西兰去卖,串个货,多赚点呢。嗯,你想到的,生产厂家早就想到了。

不同职业年龄的人,消费能力也不一样。比如说,你钱多时间紧,去吃麦当劳,麦辣鸡腿堡一口气点10个,可乐来10杯,眼睛都不眨一下。可要换别人,钱少时间多,就会在手机上翻来翻去找优惠券,再盘算买哪种套餐更省钱。总之呢,有钱人花钱省时间,没钱人花时间省钱。

出于机会成本的考虑,工作日,你肯定选择上班,而不是去看电影,毕竟上班收益大。可电影院工作日不能关门啊,好办,工作日电影票5元,这样,上班收益小或者不上班的人就去了。等你周末有时间去看电影了,票价50元。其实,不光电影院,KTV也是如此,工作日比节假日便宜,包括红眼航班的机票销售,也是这套路。

这几个例子呢,就是「区隔歧视」里的「地域歧视」「人群歧视」「机会成本歧视」。

二、撇脂定价法 | Why手机越卖越便宜?

【撇脂定价法】

1、定义:又称高价法,商家将新产品推向市场,利用部分消费者的求新心理,定高价,获取部分高额利润,然后降价,以适应大众的需求水平。特点:

1)可实现短期利润最大化;
2)可高价提高产品身价,激起消费者购买欲;
3)可用高价控制市场的成长速度,使当时的生产能力足以应付需求,减缓供求矛盾;
4)为价格的下调留出空间

商家用撇脂定价法,以提高产品身价,激起消费者购买欲;并实现短期利润最大化,也为未来价格下调留出空间。

2、案例:

1)1988年,海飞丝洗发水被当做奢侈品;
2)二战后,“雷诺”公司售卖圆珠笔;
3)小米

3、策略:

1)劣势:邀请竞争对手入场的镶着金边的邀请函,牺牲一定量的销量;
2)优势:高额利润
3)前提:因为品牌、科技、创新、创意,而拥有定价权。撇脂定价法,是具有定价权的产品,提款的手段,与没有定价权的产品基本无关。

可运用在以下行业:

1)高科技产品;
2)高科技虽贵,还未贵至房产,大部分消费者是有能力支付的;
3)为采取较低定价的竞争对手存在。

若你因为品牌、科技、创新、创意,拥有定价权,可在新产品推向市场,利用一部分消费者的求新心理,定一个高价,先赚取高额利润,在把价格降下来。

区分【撇脂定价法】 VS【渗透定价法】

但你敢相信,这种用玉米粒就能炸出的小零食,竟然比酷炫的
3D 大片更挣钱吗?

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商品定价是门大学问,不光「价格歧视」这么简单,这里再罗列几种:

1、产品线定价。一样产品按尺寸大小,功能多少做出一个系列,比如手机,顶配版、旗舰版、简配版、青春版,用系列化的产品对应不同需求的消费者。

2、备选品定价。成品便宜,配件贵。比如手机坏了,修不如买新的。去吃烧烤,酒水比烤肉贵。

3、互补品定价。入网免费送手机。手机钱你省了,话费省不了。再比如,空气净化器很便宜,专用滤芯定价贵一些。

4、副产品定价。在产品生产中,伴有价值高的副产品,这时可以主产品定低价占领市场,副产品定高价赚取利润。

5、捆绑式定价。搭配销售,整体价格低于各部分的和。最常见的就是套餐优惠,会员办卡。你去理发,发型总监托尼告诉你,理发单次50,办张10000元的VIP卡,折算下来单次理发20元,多便宜啊。

6、分部式定价。把一个产品或服务拆成几部分,消费者按需分别购买。比如去游乐场玩,门票是门票,具体的游乐项目,想玩哪个就去重新买票。

7、单一定价法。把价值接近的商品组合在一起,零售价一致,让消费者只管选商品,避免比价格。比如你经常在街上听到的,「所有商品样样2元,走过路过不要错过。」

三、组合定价法 | 自己装配汽车花的钱,能卖12辆整车

【组合定价法】

1、定义:把不同商品组合在一起,集合定价,获取最大销售利益的定价方法,是对消费者心理和寄出商业逻辑的集大成应用。

2、案例:

组合定价的七招拳法

1)产品线定价—产品差异带来价值感,和生产成本间关系,最大化消费者购买,eg.服装,高中低档/杂志,平装、精装版、收藏版等;
2)被选品定价—成品便宜,把被选品,即配件的价格,定的远高于成本,
eg.餐饮业,烧烤便宜,啤酒贵;
3)互补品定价—免费,都是二段收费
eg.吉列剃须刀,惠普打印机,空气净化器,净水器,胶囊咖啡机等需要持续耗材的领域;
4)副产品定价—如买鱼,鱼头更有价值,可以讲鱼身卖的更便宜,
eg.肉类、是有、化工等行业,常伴有副产品。若副产品价值高,可将主产品定低价,从而占领更多的市场份额,将副产品定高价,获利;
5)捆绑式定价—利用价格锚点,推销套餐,
eg.几乎所有的零售行业,超市的水果礼盒,情人节花束,配好的文具盒、书包,搭配语音、短信、上网时长的电信套餐等;
6)分部式定价—先买票,后提供特殊项目,再额外收费
eg.自助餐定,廉价航空公司;
7)单一价定价—将价值相近的商品组合,浮动毛利率,让零售保持一致,
eg.回转寿司店,麻辣烫,二手书店、十元商店、名创优品。

3、策略:

想要获取最大销售利益,记住乞讨组合定价拳法:产品线定高价、被选品定价、互补品定价、伏产品定价、捆绑式定价、分部式定价、单一价定价。

是的,这就是事实。

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怎么样,有点看晕了吧。实际应用中,商家往往是以上方法组合来用,让你更晕,不知不觉就乖乖掏出了钱包,所以就算你知道了这些套路,也没什么大用。

我写这么多,无非是提醒你,买东西,不买贵的,只买对的。

确实是自己需要的,多贵也得买。用不上的,白送也不要,况且白送你的,看似你省了钱,实际上失去了更宝贵的时间和注意力。

哦差点忘了,在吴京的故事里,第一次报价980,相对于实际成交价880来说,是「价格锚点」。

锚点相当于标杆、参照物,让你丧失对商品绝对价值的判断,把注意力放在怎么样砍价能比锚点价格便宜。

所以说,在买东西时,买家和卖家谁先出价,谁就更有优势。不能砍价的店就算了。

这里呢,我也有一个价值980元的砍价诀窍送给你,是的,你没有看错,不要钱,白白送给你!

这个诀窍叫做:对折砍价法。特别管用,特别省钱,特别高效。

上次我去买裤子,进了店,问售货大姐多少钱。大姐说,300块。

我撇嘴:300太贵,150卖不卖?

大姐错愕:呃,……

我紧逼:那75?

大姐吃惊:你?……

我大手一挥:那干脆点,37块5吧?

大姐叹口气,幽幽吐出一句:要不我送你得了……

怎么样?管用不?省钱不?

拿去用,不谢。


图片来源:baidu.com

四、价格歧视 | 让有钱人为同一件商品多付钱

1、定义:

【消费者剩余】一件商品成本¥10,你最多愿意付¥30,结果¥15成交。成交价到你的心理价位间的差价¥15,即消费者剩余;同意商品,B的心理价位¥20,¥15成交,B的消费者剩余¥5。

【价格歧视】研究如何进来跟吃掉消费者剩余,同一件商品,如何让A付出¥30,让B付出¥20。

核心:区隔消费者

2、案例:

1)软件公司:家庭版、办公版;
2)航空公司:个人旅客、商务旅行。

价格歧视的3个级别

1)个体歧视,让每个人付出他能付出的最高价格,
eg.电信靓号、QQ靓号等;
2)销量歧视,买的越多越便宜,
eg.第二件半价;
3)区隔歧视,
      a 地域歧视,eg.鞋服、汽车行业
      b 人群歧视,eg.老人票、儿童票,优惠券
      c
时间成本、机会成本歧视,eg.电影院的上午場、午夜场便宜,下午场和晚场    
     贵;青年机票

3、策略:

通过“价格歧视”的定价方法,把有支付能力的人找出来,对不同人群制定不同的价格策略,能让有钱人为同一件商品多付钱。

万达影院三大主营业务(放映、广告投放、销售)中,毛利润率最高的是商品销售。

五、消费者定价 | 定价权,能交给消费者吗?

【消费者定价】

1、定义:消费者定价,自古以来有的一种定价策略,叫“拍卖”。

2、案例:

1)荷兰式拍卖:先从最高价开始,不断往下寒假,只要有人能接受, 就成交;
2)维克瑞拍卖:eg.卖房,最高价者得房,以次高价格付款;
3)客户定价(Name your own
price):eg.Priceline,98Y申请专利,限制其他企业20Y不得使用相同模式;Priceline、ScoreBig、Greentoe的消费者定高价逻辑的大前提—商家有巨大的库存压力。

3、策略:

在供 < 求,可通过消费者竞标、价高者得的策略,卖出高价;在供 >
求,通过商家竞标,尽量用低价满足价格敏感者,从而消化库存。

2016
年,万达影院放映电影与“卖爆米花”的利润率分别为 21% 和 61%。

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数据来自虎嗅

一桶小小的爆米花,在整个电影院生态中起到何种作用呢?定价如此贵的爆米花,又如何能被销售出去,还占到如此高的利润比呢?

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小小爆米花如何让影院挣大钱?

对于电影院来说,爆米花不仅仅是一种小零食,更是与电影票组成搭档,掏空消费者钱包的一种定价手段。

如何来理解这种定价手段呢?

爆米花和电影存在需求互补性,看电影是一种休闲行为,人们都喜欢在观影的时候买爆米花来营造更好的观影体验。就像你在家看电视剧的时候,也会搞些瓜子小零食来让你彻底放松下来。

在定价策略中,电影票是电影院的主产品,爆米花是电影院的副产品。

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副产品爆米花能带来更高的利润价值,电影院便会将主产品电影票的价格定低,从而在电影院市场中抢占更多份额。将副产品爆米花的价格定高,获取更多利润。

举个例子,如果有多家电影院在上映同一部电影,绝大多数消费者,都会优先考虑去票价便宜的那一家看。如此一来,票价低的那一家就会抢占更多消费者。

等消费者到电影院的地盘后,商家就可以通过爆米花、可乐等副产品来进一步掏空消费者的钱包。

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也许你会说,我是那种从来不在电影院买爆米花的消费者,可是,你不买不代表其他消费者不买呀。(后文会讲原因)

如果你一定要死磕到底,那我们也可以假设最坏的情况:所有到电影院的人都不买爆米花(几乎不可能),那也好过一开始就将票价定高,连票都卖不出去。

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